Voter en jetant son mégot dans un cendrier proclamant « team plage », uriner en visant une fausse mouche ou encore choisir un plat noté nutriscore A sont autant de gestes que vous effectuez au quotidien sans même y réfléchir. Et pourtant, tous ces comportements sont « nudgés ».

C'est en 2008 que Richard Thaler, professeur à l'université de Chicago et futur prix Nobel d'économie et Cass Sunstein, professeur de droit à Harvard, théorisent ce concept avec la parution du livre Nudge : améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur.

Dans cet ouvrage, ils croisent des recherches menées en psychologie, en économie comportementale et en neurosciences pour remettre en cause le concept d'homo œconomicus. Selon eux, les choix effectués par les individus ne seraient pas guidés par la rationalité et l'intérêt général mais influencés par des biais cognitifs, notamment présents dans l'environnement. Le nudge s'appuie donc sur ces biais pour inspirer et piloter l'usager vers la bonne décision.

Vous prendrez bien cet escalier et ses messages encourageants plutôt que cet escalator sans intérêt ?

Ludique, bienveillant et non coercitif, le nudge fait des émules. Utilisé originellement dans le marketing, il occupe désormais une place de plus en plus importante dans les politiques publiques. En France, si vous vous connectez sur le site impot.gouv, un message vous indiquera : « X % de vos concitoyens télédéclarent leurs revenus ». Première communication nudgée française, elle a pour objectif de vous inciter à déclarer vos ressources en ligne et in fine à économiser le précieux papier.

Nudge ou sludge ?

Vous l'aurez compris, le nudge est donc une technique incitative douce, mais est-il si inoffensif que ça ? Pour l'être, selon Thaler et Sunstein, il doit respecter le modèle SOFA, c'est-à-dire être Social, Opportun, Facile et Attrayant. Ainsi, un nudge est une intervention qui doit pouvoir être évitée facilement, sans engendrer de frais, et dont le bénéfice final ne reviendrait pas à l'instigateur. À ne pas confondre avec son faux-jumeau, le sludge, une pratique d'influence malveillante. Parmi les agissements pointés du doigt, le précochage du « j'accepte » sur le net ou encore ajouter des champs inutiles pour décourager l'utilisateur à se désabonner ou à demander un remboursement.

Nudge ou sludge, à vous de faire appel à votre côté rationnel ;).